Thomas Chardin, dirigeant et fondateur de Parlons RH, est une personnalité que l’on ne présente plus dans l’écosystème RH. Il fait partie des experts français en Ressources Humaines et en marque employeur.

La marque employeur justement, c’est le sujet de notre interview !

Définition de la marque employeur

Teamii : Bonjour Thomas, pourriez-vous nous définir la marque employeur en quelques phrases ?

Thomas : La marque employeur c’est simplement la marque appliquée aux RH. Cela signifie que la marque employeur c’est l’ensemble des attributs et caractéristiques de l’entreprise dans sa dimension employeur. Il s’agit de vos signes distinctifs en tant qu’employeur. Toutes les entreprises, à partir du moment où elles ont un salarié, ont une marque employeur.

Teamii : Pourquoi parle-t-on de marque employeur et pas de réputation ?

Thomas : La réputation correspond à l’image employeur externe. C’est de la perception. C’est très important, mais cela ne correspond qu’à un pilier de la marque employeur. Il ne faut pas occulter l’importance de l’image employeur interne. On parle bien de marque employeur et pas de marque recruteur. L’avis des salariés compte plus que celui des candidats.

Il y a aussi l’identité employeur qui s’appuie plutôt sur des éléments très factuels :

  • Votre activité
  • Votre histoire
  • Votre dirigeant
  • Votre chiffre d’affaires
  • Vos implantations

Le plus important pour moi est le 4ème pilier, car c’est celui qui irrigue les deux piliers d’images : les pratiques employeurs. Ce pilier correspond aux pratiques RH et managériales qui prouvent que votre promesse employeur est délivrée.

La marque employeur vit au quotidien avec les pratiques employeurs.

La marque employeur c’est le bifidus actif de votre RH

La marque employeur c’est le bifidus actif de votre RH : ce qu’elle fait à l’intérieur auprès de vos collaborateurs, se voit à l’extérieur auprès des candidats et du marché de l’emploi. Ne traiter que de la réputation reviendrait à considérer la marque employeur uniquement comme une démarche de communication-séduction de recrutement. La vitrine de la boutique est importante, mais elle ne fait pas tout.

Infographie piliers marque employeur

Teamii : A qui s’adresse la marque employeur ?

Thomas : Elle s’adresse à toutes les parties prenantes : les salariés, les managers, les dirigeants, mais aussi les candidats, les fournisseurs, les clients et plus largement les acteurs de l’emploi.

Développer sa marque employeur en plusieurs étapes

Teamii : Qui sont les acteurs de ce projet ?

Thomas : C’est à la fonction RH de porter le sujet de la marque employeur.

Car c’est d’abord un sujet RH avant d’être un sujet de communication. C’est évidemment l’affaire de tous, comme tous les sujets humains de l’entreprise.

Mais ce n’est pas parce que cela concerne tout le monde (et il faut impliquer tout le monde : salariés, managers, dirigeants, partenaires sociaux, partenaires de l’emploi, etc.) qu’il ne doit pas y avoir de leader. C’est au DRH d’en être le garant.

Teamii : Quel est l’enjeu principal de la marque employeur pour une entreprise ?

Thomas : Cette question est intéressante, car cela dépend où l’on met « le principal » dans chaque entreprise. Je dirais que l’enjeu de la marque employeur est un enjeu business. Il engage la performance à court et long terme de l’organisation. Il permet de générer plus de CA et d’améliorer son résultat net.

Il a été maintes fois démontré que les entreprises qui ont une bonne marque employeur ont de meilleurs résultats financiers. Une marque employeur efficace permet de réduire les coûts de recrutement, les coûts liés au turn-over et les coûts liés au désengagement.

La marque employeur est le projet humain qui accompagne le projet business. C’est la pierre angulaire de la réussite de l’entreprise. Mais au-delà de tout ça, une marque employeur pensée en profondeur permet à l’entreprise et à la fonction RH de se reconnecter avec le monde, de s’ancrer dans le 21ème siècle, de résonner avec toutes ses parties prenantes, collaborateurs comme clients. La marque employeur c’est être à la fois moderne, dans son temps, et à la mode. Cela n’a pas de prix.

Teamii : Quelles sont les étapes à suivre pour développer sa marque employeur ?

Thomas : Il y en a 4 et on veut souvent passer à la 4ème sans passer par les étapes précédentes. Pourtant, comme disait ma grand-mère : « un escalier se monte marche après marche ».

La première étape est le diagnostic, le fait d’avoir une vision claire et partagée de son identité employeur, de son image employeur (externe et interne) et surtout de ses pratiques employeurs (RH et managériales).

La deuxième étape est la formalisation de la vision cible : quelle marque employeur dois-je avoir au regard de qui je suis et de ce que je dois être. Il s’agit d’établir une plateforme de marque employeur avec une promesse employeur, des axes de différenciation et des éléments de preuve. Dans le jargon on l’appelle l’EVP pour Employee Value Proposition. Il est intéressant de faire valider cette EVP auprès des cibles RH intéressées : candidats, salariés, managers, etc.

La troisième étape est assez simple : il s’agit de l’écart entre l’existant (étape 1) et la vision cible (étape 2). Il faut donc identifier les écarts, identifier ce qui est à faire, lister les chantiers RH, managériaux, communication, réseaux sociaux, digitaux, les prioriser et établir un plan d’action pour le premier semestre ou la première année. Tout ne peut pas être fait d’un coup.

Et la fameuse 4ème étape consiste à mettre en œuvre ce plan d’action. Mais si vous ne savez pas d’où vous partez (étape 1), ou où vous allez (étape 2), je ne sais pas comment on fait pour mettre en œuvre de bonnes actions de marque employeur. Appliquer une démarche logique et structurée me paraît être un prérequis du succès.

Infographie les étapes de la marque employeur

Teamii : Quels sont les exemples de recommandations que vous faites souvent ?

Thomas : Chaque entreprise est unique. Son ambition humaine, ses valeurs, ses moyens et ses enjeux RH sont différents. Mais on retrouve souvent les mêmes trous dans la raquette :

  • Le site carrière est souvent le parent pauvre du site web de l’entreprise. Ses fonctionnalités sont obsolètes, son SEO est souvent inexistant. Le plus souvent on n’y trouve que les offres d’emploi. Proposer une offre d’emploi n’est plus un élément suffisant d’attractivité !
  • Les collaborateurs qui ont été promus managers parce qu’ils étaient bons techniciens, bons commerciaux ou bons ingénieurs sont souvent de mauvais managers d’Hommes quand ils n’ont pas été accompagnés dans leur prise de fonction. Devenir manager ne s’improvise pas, il faut les former, les aider. Ce sont les managers qui font vivre au quotidien la marque employeur.
  • Les réseaux sociaux sont souvent sous ou mal exploités, comme les sites de notation.
  • La cooptation est un canal de recrutement le plus souvent efficace qui ne bénéficie d’aucune stratégie ou de moyens conséquents (alors que le ROI est visible et direct).

Parfois, ce sont des mesures de bon sens qui font défaut. On les a perdues avec le temps.

Développer sa marque employeur, quel futur ?

Teamii : La marque employeur d’une entreprise doit-elle plaire à tout le monde ?

Thomas : Non ! Absolument pas. La marque employeur n’a pas vocation à séduire tout le monde. Elle doit cibler ses publics. Elle doit présenter au mieux vos atouts ET vos éventuels défauts. Vous êtes qui vous êtes en tant qu’entreprise. C’est comme en amour, c’est l’authenticité qui paye.

Teamii : Quel est l’avenir de la marque employeur après la Covid ?

Thomas : La marque employeur est le supplément d’âme de l’entreprise.

Une entreprise qui n’a pas d’âme n’a pas d’arme pour gagner la guerre des talents. La guerre sanitaire n’a rendu et ne va rendre que plus importante la dimension humaine des organisations. Avec une tertiarisation de l’économie, la guerre des talents va s’accentuer.

Quel est le projet qui nous unit ? Que faisons-nous ensemble ? Dans quelle ambiance ?  Avec quel engagement ? Quel lien ? Quelle autonomie ? Quelles responsabilités ? Si je mets de côté les questions liées à la santé et à la protection évidente des salariés, ces questions sont celles liées à la crise. Elles adressent toute la marque employeur.

Teamii : Existe-t-il des outils pour mesurer sa marque employeur ?

Thomas : Non. Il existe des labels bien connus (Great Place To Work, Top Employers, ChooseMyCompany) qui proposent des méthodes de diagnostics intéressantes. Chacun avec leurs particularités.

Il y a des enquêtes de climat social, établies souvent chaque année. Il y a aussi des solutions comme la vôtre, Teamii, de mesure de sondage qui ont des approches thématiques comme l’engagement et la QVT.

Teamii : Auriez-vous un exemple concret d’un bénéfice obtenu à l’aide de la marque employeur au sein d’une entreprise accompagnée par Parlons RH ?

Thomas : Il est difficile de lister tous les avantages et les bénéfices d’une bonne marque employeur. Cela varie d’ailleurs beaucoup d’une entreprise à l’autre. On retrouve souvent :

  • L’augmentation du nombre de candidatures spontanées
  • L’augmentation du nombre de réponses à des offres d’emploi et la qualité de ces candidatures
  • La baisse du temps entre la publication d’une offre d’emploi et le fait qu’elle soit pourvue
  • La diminution du recours aux cabinets de recrutement et du coût global externe, y compris sur les jobboards
  • La baisse du turn-over
  • L’augmentation de la mobilité interne
  • L’augmentation de la cooptation naturelle
  • La baisse du micro-absentéisme
  • L’augmentation de la fierté d’appartenance

En fait, on retrouve du sens et du bon sens, une forme d’alignement dynamique des équipes. C’est un bénéfice énorme. Pour être plus concret, en m‘appuyant sur les missions délivrées récemment par Parlons RH :

  • Pour une grande entreprise du Retail spécialisée dans le sport, nous sommes passés de 3 000 candidatures spontanées par an à 7 000 candidatures, grâce à une marque employeur renouvelée et une présence social media soutenue.
  • Pour une PME (60 collaborateurs) qui avait un problème de sourcing et des besoins importants de recrutement au regard de sa taille, nous sommes passés de 60 candidatures par an à 350 candidatures tout en diminuant par deux le budget de recours aux cabinets de recrutement.
  • Dans une entreprise industrielle de 1 000 salariés, le turn-over notamment des techniciens et agents de maîtrise a été réduit de 4% la première année, de 18% la deuxième et de 26% la troisième. Nous sommes ainsi passés de 20% de turn-over à moins de 12% ! Il a fallu trois ans, mais on y est arrivé.

Le coût du désengagement en 2019 en France est de 14 580 € par an et par salarié en moyenne (Mozart Consulting/ APICIL, 2019) ! C’est énorme !!! La marque employeur est une démarche qui contribue à réduire drastiquement le désengagement.

Son principal enjeu doit rester double :

Remettre l’Homme au cœur de l’entreprise et l’entreprise au cœur de l’Homme.

Teamii : Merci infiniment, Thomas, pour toutes vos réponses ! Ce fut un réel plaisir d’échanger avec vous.

Si vous souhaitez en savoir plus pour développer votre marque employeur aux côtés de Parlons RH :


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